Session 03 - Design Thinking & User-Centered Innovation
Business Basics
Ein Handy, das man durchschauen kann
Nothing verkauft ein Smartphone mit transparenter Rückseite und einem Muster aus Leuchtstreifen, technisch eher Mittelklasse, preislich kein Schnäppchen.
Wer hat so eins schon gesehen? Handzeichen!
Und wer würde für ein technisch durchschnittliches Handy extra zahlen, nur weil es besonders aussieht? Handzeichen: „Design ist Nebensache“ vs. „Design entscheidet“!
Genau an dieser Frage hängt die heutige Sitzung: Wann ist Design nur Verpackung – und wann ist es die Strategie?
Warum Nothing überhaupt auffällt
- Gegründet 2020 von Carl Pei (Mitgründer von OnePlus); erstes Smartphone Nothing Phone (1), 2022: transparentes Design, „Glyph“-Lichtinterface
- Bis 2024 (firmenberichtet, nicht testiert): über 7 Mio. Geräte, über 500 Mio. US-Dollar Jahresumsatz
- Stand 2026: Series C über 200 Mio. US-Dollar bei 1,3 Mrd. Bewertung (Sept. 2025); Strategiewechsel zu „AI-first“ (firmenberichtet)
In einem gesättigten Markt austauschbarer Produkte ist Gestaltung der Hebel, mit dem ein Neuling überhaupt sichtbar wird.
Lektion: Design ist hier kein Dekor, sondern die Differenzierung, der Grund, warum jemand das Produkt einem gleich guten vorzieht.
Quelle: (Mehta 2025; Heuzeroth 2026) (firmenberichtete Zahlen, privat gehalten).
Rückblick
Wo wir letzte Woche standen
- Kundinnen und Kunden kennen ihr Problem, nicht die Lösung: Man fragt nach dem Job, nicht nach dem Feature
- Ein Job ist durch die Situation definiert (Milchshake-Pendler), nicht durch Demografie
- Test cheap: eine Idee billig prüfen (Landing-Page, Fake-Door), bevor man sie fertig baut
Ein Stolperstein aus Sitzung 2: „billig testen“ heißt nicht „nichts gestalten“, sondern die riskanteste Annahme mit dem kleinsten Mittel prüfen.
Deine Frage: Woher kommt die Idee?
In Sitzung 2 haben wir Ideen billig getestet. Aber woher kommt eine gute Idee überhaupt, und wie kommt man systematisch von einem verstandenen Job zu einer Lösung, die Menschen wirklich wollen?
Das ist die Leitfrage heute. Wir erarbeiten die Methode, die aus einem Job eine Lösung macht, und schauen, wann Design zur Strategie wird.
Ablauf heute
- Teil 1 (~35 min): Der Design-Thinking-Prozess: von der Beobachtung zum Prototyp
- Teil 2 (~25 min): Design als strategische Wahl: Rams, N26 und die Governance-Frage
- Teil 3 (~30 min): Innovation im Kontext: inkrementell, radikal, disruptiv
Leitfrage heute: Wie entwickle ich systematisch kreative Lösungen?
Lernziele
Nach dieser Sitzung könnt ihr …
- die Phasen des Design-Thinking-Prozesses benennen und erklären, warum er iterativ statt linear ist,
- Lo-Fi-Prototyping als billiges Testen einordnen (Brücke zu Sitzung 2),
- Design als strategische Wahl von reiner Ästhetik unterscheiden (Rams, Ökosystem-Governance),
- inkrementelle, radikale und disruptive Innovation abgrenzen,
- das Innovator’s Dilemma intuitiv erklären und seine Grenzen benennen.
Der Design-Thinking-Prozess
Nothing beginnt beim Nutzer, nicht beim Chip
Wie kommt ein Neuling auf ein transparentes Gehäuse mit Leuchtstreifen? Nicht durch eine bessere Kamera-Spezifikation, sondern durch Beobachtung.
- Beobachtung: Smartphones sehen alle gleich aus – schwarze Rechtecke, austauschbar
- Der emotionale Job: auffallen, Persönlichkeit zeigen, nicht nur telefonieren
- Die Antwort ist eine Gestaltungsentscheidung (Transparenz, Glyph), kein Technik-Wettrüsten
Lektion: Wer beim Nutzererlebnis ansetzt statt bei der Technik, findet Lösungen, die die Konkurrenz übersieht.
Quelle: (Mehta 2025; Varanasi 2025) (firmenberichtet).
Das Muster dahinter: Design Thinking
Design Thinking ist ein menschzentrierter Weg, Probleme zu lösen: Die Nutzenden stehen konsequent im Mittelpunkt. Das Muster hat fünf Phasen:
| Phase | Frage |
|---|---|
| Empathize | Was erleben die Nutzenden wirklich? |
| Define | Welches Problem lösen wir genau? |
| Ideate | Welche Lösungen sind denkbar? |
| Prototype | Wie sieht eine erste, grobe Version aus? |
| Test | Was sagen echte Nutzende dazu? |
Datenquelle: Prozessdarstellung nach der Stanford-d.school-Konvention; Einordnung nach Micheli u. a. (2019).
Kein Rezept, sondern eine Schleife
Der häufigste Irrtum: die fünf Phasen als Checkliste abzuarbeiten und dann fertig zu sein.
- Der Prozess ist iterativ: Ein Test wirft neue Fragen auf, zurück zu Empathize oder Ideate
- Das ist derselbe Zyklus wie Build–Measure–Learn aus Sitzung 1 (Blank und Eckhardt 2024): bauen, messen, lernen, wieder von vorn
- Und „Design Thinking“ ist kein einzelnes, festes Verfahren, sondern ein Bündel von Praktiken (Nutzerzentrierung, Problem-Framing, Visualisierung, Experimentieren) (Micheli u. a. 2019)
Die Phasen einmal linear „durchlaufen“ und abhaken. Wer nicht zurückspringt, hat den Prozess nicht verstanden.
Empathize: beobachten, nicht raten
Die erste Phase heißt nicht „fragen“, sondern verstehen, oft durch Beobachtung, weil Menschen ihr Verhalten schlecht beschreiben können (Sitzung 2: „schnellere Pferde“).
- Nutzende scheitern selten aus Dummheit, sondern an schlechtem Design, an unklaren Hinweisreizen (Affordanzen) und falschen Erwartungen
- Ein gutes Produkt macht sichtbar, was man tun kann, und verzeiht Fehler
- Das ist eine eigene Disziplin: menschzentrierte Gestaltung als Handwerk, nicht als Geschmackssache
Die Begriffe Affordanz und Signifier prägte Don Norman; ihre Rolle im Empathize-Schritt des Design Thinking ist empirisch aufgearbeitet (Micheli u. a. 2019).
Prototype: teuer testen ist auch ein Fehler
Ein Prototyp muss nicht funktionieren, er muss eine Frage beantworten. Lo-Fi heißt: so billig wie möglich.
- Papierskizze, Klick-Attrappe, ausgedrucktes Menü: Minuten statt Monate
- Ziel: eine Annahme prüfen, bevor teuer entwickelt wird
- Direkte Brücke zu Sitzung 2: billig testen vor dem Bauen (Dahan und Hauser 2002)
Zu früh fertig bauen ist teuer, aber gar nichts zeigen auch. Der Lo-Fi-Prototyp ist der günstige Mittelweg.
Die konzentrierte Team-Variante ist der Design Sprint, bei Google Ventures (Jake Knapp) als Fünf-Tage-Format entwickelt; ihn übt ihr im Tutorium. Die zugrunde liegende Logik des frühen, günstigen Prototypings und Testens entspricht dem Forschungsstand (Micheli u. a. 2019; Dahan und Hauser 2002).
Deine Frage: Rezept oder Schleife?
Ein Team arbeitet die fünf Phasen einmal sauber der Reihe nach ab, liefert nach dem Test das fertige Produkt aus – und ist überrascht, dass es floppt. Was ist der Denkfehler?
Design Thinking ist iterativ, kein einmaliges Rezept. Der Test ist kein Abschluss, sondern eine neue Frage: Was habt ihr gelernt, und wohin müsst ihr zurück? Ohne Schleife ist es nur Wasserfall mit bunten Post-its.
Zwischenfazit Teil 1
- Design Thinking beginnt bei Beobachtung (Empathize), nicht bei der Technik
- Der Prozess ist eine Schleife, dieselbe Logik wie Build–Measure–Learn
- Lo-Fi-Prototypen testen billig; sie sind der Mittelweg zwischen „zu früh fertig“ und „nichts zeigen“
Nothing zeigt aber noch etwas: Design war dort nicht nur Methode, sondern Strategie. Genau das schauen wir uns jetzt an.
Design als strategische Wahl
Weniger, aber besser: Dieter Rams
Der Designer Dieter Rams prägte einen Maßstab, der bis heute zitiert wird – kanonisch nachzulesen bei Vitsœ, seinem langjährigen Auftraggeber.
„Weniger, aber besser.“ Und als zehntes seiner Prinzipien: „Gutes Design ist so wenig Design wie möglich.“ (Good design About us Vitsœ, o. J.)
Der strategische Kern: Gutes Design reduziert, es lässt weg, was den Nutzenden nicht dient. Das ist eine bewusste Entscheidung, keine Frage des Geschmacks.
N26: Design bringt dich rein …
- Gegründet 2013 in Berlin von Valentin Stalf und Maximilian Tayenthal, eine der ersten konsequent mobile-first gebauten Banken
- Bewusst gegen die „antiquierte, nutzerunfreundliche“ Bank-App gebaut
- Firmenberichtet: über 8 Mio. Kundinnen und Kunden in 24 Ländern, erstes profitables Quartal Mitte 2024
Nicht bessere Zinsen: ein radikal einfacheres Nutzererlebnis war die Differenzierung.
Lektion: Mobile-first-Design war der Türöffner in einen Markt voller etablierter Banken.
Quelle: (N26 2026); (Sulaiman 2026) (firmenberichtete Zahlen, privat gehalten).
… Governance hält dich drin
Wenig später sieht die Geschichte anders aus. Der zweite Akt handelt von Führung und Aufsicht.
- Co-CEO Valentin Stalf trat 19.08.2025 zurück, nachdem die BaFin Mängel im Risikomanagement (niederländisches Hypothekengeschäft) beanstandet hatte
- Co-Gründer Tayenthal verließ das operative Geschäft Ende 2025, das Ende der 12-jährigen gründergeführten Ära
- Externer CEO Mike Dargan (zuvor UBS) übernimmt ab April 2026
Lektion: Design bringt dich in den Markt, Governance hält dich drin. Ein Unternehmen, das an wenigen Personen hängt, trägt ein Key-Person-Risiko.
Quelle: (N26 2026; Sulaiman 2026).
Offen oder geschlossen: eine Weichenstellung
Zwei Smartphone-Welten, zwei strategische Antworten auf dieselbe Frage: Wie viel Kontrolle behält die Plattform?
Apple / iOS – geschlossen
- Hardware, Software, App Store aus einer Hand
- Strikte Kontrolle, kuratiert
Google / Android – offen(er)
- Quelloffener Kern (AOSP), Hersteller dürfen anpassen
- 2024: Android ≈ 70–72 %, iOS ≈ 28–29 % weltweit (in den USA umgekehrt)
Aber „offen“ ist eine Vereinfachung: Google verlagert zunehmend Funktionen aus dem offenen AOSP in geschlossene Google-Dienste.
Quelle: (StatCounter Global Stats, o. J.); (Statista 2026) (Anteile 2024, driften).
Warum das eine Strategiefrage ist
Offen vs. geschlossen ist keine Geschmacksfrage: Die Wahl hat Konsequenzen für alle Beteiligten.
- Geschlossen: mehr Kontrolle, konsistente Qualität, aber weniger Freiheit für Entwickelnde und Nutzende
- Offen: mehr Reichweite und Vielfalt, aber weniger Steuerung und uneinheitliche Qualität
- Dieselbe Wahl kehrt heute bei KI-Modellen wieder: offene Gewichte (frei nutzbar/anpassbar) vs. proprietäre Modelle
Diese Ökosystem-Governance ist der Kern von Session 6 (Plattformen & Netzwerkeffekte). Hier legen wir nur die Weiche.
Deine Frage: Design oder Strategie?
Apple hält sein Ökosystem geschlossen, Android ist offener. Ist das eine Design-Entscheidung (wie etwas aussieht) oder eine strategische Entscheidung?
Eine strategische. Eine Weichenstellung mit Folgen für Entwickelnde (Reichweite vs. Regeln) und Nutzende (Freiheit vs. Kuratierung). Aussehen ist Design; wer die Regeln macht, ist Strategie. Mehr dazu in Session 6.
Zwischenfazit Teil 2
- Rams: Gutes Design reduziert – „weniger, aber besser“ ist eine strategische Haltung
- N26: Design öffnet den Markt, aber Governance sichert den Bestand (Key-Person-Risiko)
- Offen vs. geschlossen ist eine strategische Weichenstellung, bei Smartphones wie bei KI-Modellen
Bleibt eine große Frage: Warum verlieren selbst Marktführer mit dem besten Design irgendwann? Das ist Teil 3.
Innovation im Kontext
Drei Arten von Innovation
Nicht jede Neuerung ist gleich. Man unterscheidet nach dem Ausmaß der Veränderung:
| Typ | Was ändert sich? | Beispiel |
|---|---|---|
| inkrementell | schrittweise Verbesserung | bessere Kamera im nächsten Modell |
| radikal | technologischer Sprung | erstes Smartphone mit Touchscreen |
| disruptiv | verändert den Markt von unten | einfacher, billiger Anbieter verdrängt den etablierten |
Wichtig: disruptiv ist nicht einfach „groß“ oder „technisch beeindruckend“ – es ist ein spezifisches Muster.
Das Innovator’s Dilemma
Clayton Christensen fragte: Warum scheitern gut geführte Marktführer gerade dann, wenn sie alles „richtig“ machen? (Christensen 2008)
- Etablierte hören auf ihre besten Kunden und verbessern das Produkt nach oben (mehr Leistung, höherer Preis)
- Ein Angreifer startet unten: einfacher, billiger, anfangs schlechter, für Kunden, die der Marktführer ignoriert
- Der Angreifer wird besser, wandert nach oben und verdrängt den Etablierten, bevor der reagiert
Die Intuition: Disruption kommt oft von unten, aus einem Segment, das dem Marktführer zu klein erscheint.
Vorsicht: nützliche Linse, kein Naturgesetz
So griffig die Geschichte ist – sie wird lockerer benutzt, als die Theorie es erlaubt.
- King & Baatartogtokh prüften Christensens eigene Liste von 77 „Disruptions“-Fällen mit Experten: die wenigsten erfüllten alle Kriterien der Theorie sauber (King und Baatartogtokh 2015)
- Fazit: Disruption ist ein „sensitizing concept“, eine nützliche Linse für ein Muster, kein vorhersagendes Naturgesetz
- Christensen selbst schärfte später nach: Disruption ist ein Prozess, kein einzelnes Ereignis oder Produkt (Christensen u. a. 2015)
Jede große Veränderung „disruptiv“ nennen. Die Theorie beschreibt ein enges Muster (Einstieg unten, Aufstieg nach oben), nicht jedes schnelle Wachstum.
Kodak: die eigene Zukunft erfunden – und verpasst
- Kodak-Ingenieur Steven Sasson baute 1975 den ersten funktionierenden Digitalkamera-Prototyp (3,6 kg, 0,01 Megapixel, 23 Sekunden Schreibzeit)
- Das Management spielte die Bedrohung fürs Filmgeschäft intern herunter (Lucas und Goh 2009)
- 19.01.2012: Chapter-11-Insolvenz
Kodak erfand die disruptive Technik selbst und scheiterte trotzdem. Kein Technik-, sondern ein Geschäftsmodell-Versagen.
Fußnote (kein stabiles Happy End): Im August 2025 meldete Kodak in seinem Quartalsbericht „erhebliche Zweifel“ an der Fortführungsfähigkeit (~500 Mio. US-Dollar kurzfristige Schulden); bis Anfang 2026 keine Insolvenz eingereicht. Die Frage bleibt offen.
Quelle: (Dobbin 2012); (Picchi 2025; Neelakandan 2026).
Nokia: 50 Prozent Marktanteil schützen nicht
- Auf dem Höhepunkt (2007) hielt Nokia grob 40–50 % des Marktes, je nachdem, ob man Handys insgesamt oder Smartphones misst (Zahlen variieren)
- Nach iPhone (2007) und Android (2008) fiel der Smartphone-Anteil bis 2013 unter 5 %
- Geräte-Sparte an Microsoft verkauft (angekündigt 2013, abgeschlossen 2014, ~5,44 Mrd. €)
Nicht die Technik fehlte: das Nutzererlebnis (Symbian) hielt nicht mit. Und intern lähmten Angst und Fehlkommunikation die Reaktion (Vuori und Huy 2016).
Lektion: Marktführerschaft schützt nicht vor einem UX-getriebenen Plattformwechsel.
Quelle: (Lamberg u. a. 2021).
Deine Frage: Welches Muster?
Ein Startup greift einen Marktführer mit einem einfacheren, billigeren Produkt an, das anfangs klar schlechter ist, für Kundinnen und Kunden, die der Marktführer nicht ernst nimmt. Welches Muster ist das, und was ist die Warnung dazu?
Das ist Disruption von unten (Christensen). Die Warnung: nicht jeder Angriff passt in dieses Muster, die Theorie ist eine Linse, kein Naturgesetz (King & Baatartogtokh). Prüft, ob der Angreifer wirklich unten einsteigt, statt jedes Wachstum „disruptiv“ zu nennen.
Was heißt das für Gründerinnen und Gründer?
- Etablierte sind dort stark, wo die zahlungskräftigen Kunden sind, und blind für alles, was ihnen zu klein erscheint
- Genau dort liegt die Chance: Probleme, die den Etablierten zu klein sind
- Sucht den Job, den niemand ernst nimmt, und werdet von dort aus besser
Greift nicht den Marktführer frontal an. Fangt dort an, wo er nicht hinschauen will.
Wo dieses Thema wiederkehrt
Design und Innovation sind im Pflichtcurriculum kaum verankert: Diese Sitzung ist einer der wenigen Orte, an denen ihr sie systematisch seht.
Wieder auf den Tisch kommen sie erst in den Schwerpunkten ab Semester 5: etwa in Unternehmensführung (BA-UFÜ 9) oder Wirtschaftsinformatik (BA-WI 7). Umso mehr lohnt es sich, die Denkweise heute mitzunehmen.
Was davon ist klausurrelevant?
- Die fünf Phasen des Design-Thinking-Prozesses und warum er iterativ ist (kein festes Rezept: Bündel von Praktiken, Micheli)
- Lo-Fi-Prototyping: billig testen vor dem Bauen (Brücke zu Sitzung 2)
- Design als strategische Wahl: Rams („weniger, aber besser“) und Ökosystem-Governance (offen vs. geschlossen)
- Inkrementell / radikal / disruptiv unterscheiden
- Innovator’s Dilemma (Christensen) plus Hedge: sensitizing concept, kein Naturgesetz (King & Baatartogtokh); Kodak, Nokia
Vertiefung: Tutorium 03 (Design Sprint Mini) und Quiz 03.
Literatur
- Micheli u. a. (2019) – Design Thinking als Bündel von Praktiken; systematischer Review.
- Christensen (2008) – The Innovator’s Dilemma, Ursprung der Disruption-Intuition.
- King und Baatartogtokh (2015) – King & Baatartogtokh: empirische Kritik, „sensitizing concept“.
Die Grundlagen menschzentrierter Gestaltung (Affordances, mentale Modelle) prägte Don Norman. Rams’ zehn Prinzipien kanonisch bei Vitsœ (Good design About us Vitsœ, o. J.).