Business Basics
Universität Hamburg
Nothing verkauft ein Smartphone mit transparenter Rückseite und einem Muster aus Leuchtstreifen, technisch eher Mittelklasse, preislich kein Schnäppchen.
Wer hat so eins schon gesehen? Handzeichen!
Und wer würde für ein technisch durchschnittliches Handy extra zahlen, nur weil es besonders aussieht? Handzeichen: „Design ist Nebensache“ vs. „Design entscheidet“!
Genau an dieser Frage hängt die heutige Sitzung: Wann ist Design nur Verpackung – und wann ist es die Strategie?
Der Kern
In einem gesättigten Markt austauschbarer Produkte ist Gestaltung der Hebel, mit dem ein Neuling überhaupt sichtbar wird.
Lektion: Design ist hier kein Dekor, sondern die Differenzierung, der Grund, warum jemand das Produkt einem gleich guten vorzieht.
Quelle: (Mehta 2025; Heuzeroth 2026) (firmenberichtete Zahlen, privat gehalten).
Ein Stolperstein aus Sitzung 2: „billig testen“ heißt nicht „nichts gestalten“, sondern die riskanteste Annahme mit dem kleinsten Mittel prüfen.
Frage
In Sitzung 2 haben wir Ideen billig getestet. Aber woher kommt eine gute Idee überhaupt, und wie kommt man systematisch von einem verstandenen Job zu einer Lösung, die Menschen wirklich wollen?
Das ist die Leitfrage heute. Wir erarbeiten die Methode, die aus einem Job eine Lösung macht, und schauen, wann Design zur Strategie wird.
Leitfrage heute: Wie entwickle ich systematisch kreative Lösungen?
Nach dieser Sitzung könnt ihr …
Wie kommt ein Neuling auf ein transparentes Gehäuse mit Leuchtstreifen? Nicht durch eine bessere Kamera-Spezifikation, sondern durch Beobachtung.
Lektion: Wer beim Nutzererlebnis ansetzt statt bei der Technik, findet Lösungen, die die Konkurrenz übersieht.
Quelle: (Mehta 2025; Varanasi 2025) (firmenberichtet).
Design Thinking ist ein menschzentrierter Weg, Probleme zu lösen: Die Nutzenden stehen konsequent im Mittelpunkt. Das Muster hat fünf Phasen:
| Phase | Frage |
|---|---|
| Empathize | Was erleben die Nutzenden wirklich? |
| Define | Welches Problem lösen wir genau? |
| Ideate | Welche Lösungen sind denkbar? |
| Prototype | Wie sieht eine erste, grobe Version aus? |
| Test | Was sagen echte Nutzende dazu? |
Datenquelle: Prozessdarstellung nach der Stanford-d.school-Konvention; Einordnung nach Micheli u. a. (2019).
Der häufigste Irrtum: die fünf Phasen als Checkliste abzuarbeiten und dann fertig zu sein.
Häufiger Fehler
Die Phasen einmal linear „durchlaufen“ und abhaken. Wer nicht zurückspringt, hat den Prozess nicht verstanden.
Die erste Phase heißt nicht „fragen“, sondern verstehen, oft durch Beobachtung, weil Menschen ihr Verhalten schlecht beschreiben können (Sitzung 2: „schnellere Pferde“).
Die Begriffe Affordanz und Signifier prägte Don Norman; ihre Rolle im Empathize-Schritt des Design Thinking ist empirisch aufgearbeitet (Micheli u. a. 2019).
Ein Prototyp muss nicht funktionieren, er muss eine Frage beantworten. Lo-Fi heißt: so billig wie möglich.
Zwei Fehler, ein Prinzip
Zu früh fertig bauen ist teuer, aber gar nichts zeigen auch. Der Lo-Fi-Prototyp ist der günstige Mittelweg.
Die konzentrierte Team-Variante ist der Design Sprint, bei Google Ventures (Jake Knapp) als Fünf-Tage-Format entwickelt; ihn übt ihr im Tutorium. Die zugrunde liegende Logik des frühen, günstigen Prototypings und Testens entspricht dem Forschungsstand (Micheli u. a. 2019; Dahan und Hauser 2002).
Frage
Ein Team arbeitet die fünf Phasen einmal sauber der Reihe nach ab, liefert nach dem Test das fertige Produkt aus – und ist überrascht, dass es floppt. Was ist der Denkfehler?
Design Thinking ist iterativ, kein einmaliges Rezept. Der Test ist kein Abschluss, sondern eine neue Frage: Was habt ihr gelernt, und wohin müsst ihr zurück? Ohne Schleife ist es nur Wasserfall mit bunten Post-its.
Nothing zeigt aber noch etwas: Design war dort nicht nur Methode, sondern Strategie. Genau das schauen wir uns jetzt an.
Der Designer Dieter Rams prägte einen Maßstab, der bis heute zitiert wird – kanonisch nachzulesen bei Vitsœ, seinem langjährigen Auftraggeber.
Rams’ Maxime
„Weniger, aber besser.“ Und als zehntes seiner Prinzipien: „Gutes Design ist so wenig Design wie möglich.“ (Good design About us Vitsœ, o. J.)
Der strategische Kern: Gutes Design reduziert, es lässt weg, was den Nutzenden nicht dient. Das ist eine bewusste Entscheidung, keine Frage des Geschmacks.
Der Hebel
Nicht bessere Zinsen: ein radikal einfacheres Nutzererlebnis war die Differenzierung.
Lektion: Mobile-first-Design war der Türöffner in einen Markt voller etablierter Banken.
Quelle: (N26 2026); (Sulaiman 2026) (firmenberichtete Zahlen, privat gehalten).
Wenig später sieht die Geschichte anders aus. Der zweite Akt handelt von Führung und Aufsicht.
Lektion: Design bringt dich in den Markt, Governance hält dich drin. Ein Unternehmen, das an wenigen Personen hängt, trägt ein Key-Person-Risiko.
Quelle: (N26 2026; Sulaiman 2026).
Zwei Smartphone-Welten, zwei strategische Antworten auf dieselbe Frage: Wie viel Kontrolle behält die Plattform?
Apple / iOS – geschlossen
Google / Android – offen(er)
Aber „offen“ ist eine Vereinfachung: Google verlagert zunehmend Funktionen aus dem offenen AOSP in geschlossene Google-Dienste.
Quelle: (StatCounter Global Stats, o. J.); (Statista 2026) (Anteile 2024, driften).
Offen vs. geschlossen ist keine Geschmacksfrage: Die Wahl hat Konsequenzen für alle Beteiligten.
Diese Ökosystem-Governance ist der Kern von Session 6 (Plattformen & Netzwerkeffekte). Hier legen wir nur die Weiche.
Frage
Apple hält sein Ökosystem geschlossen, Android ist offener. Ist das eine Design-Entscheidung (wie etwas aussieht) oder eine strategische Entscheidung?
Eine strategische. Eine Weichenstellung mit Folgen für Entwickelnde (Reichweite vs. Regeln) und Nutzende (Freiheit vs. Kuratierung). Aussehen ist Design; wer die Regeln macht, ist Strategie. Mehr dazu in Session 6.
Bleibt eine große Frage: Warum verlieren selbst Marktführer mit dem besten Design irgendwann? Das ist Teil 3.
Nicht jede Neuerung ist gleich. Man unterscheidet nach dem Ausmaß der Veränderung:
| Typ | Was ändert sich? | Beispiel |
|---|---|---|
| inkrementell | schrittweise Verbesserung | bessere Kamera im nächsten Modell |
| radikal | technologischer Sprung | erstes Smartphone mit Touchscreen |
| disruptiv | verändert den Markt von unten | einfacher, billiger Anbieter verdrängt den etablierten |
Wichtig: disruptiv ist nicht einfach „groß“ oder „technisch beeindruckend“ – es ist ein spezifisches Muster.
Clayton Christensen fragte: Warum scheitern gut geführte Marktführer gerade dann, wenn sie alles „richtig“ machen? (Christensen 2008)
Die Intuition: Disruption kommt oft von unten, aus einem Segment, das dem Marktführer zu klein erscheint.
So griffig die Geschichte ist – sie wird lockerer benutzt, als die Theorie es erlaubt.
Häufiger Fehler
Jede große Veränderung „disruptiv“ nennen. Die Theorie beschreibt ein enges Muster (Einstieg unten, Aufstieg nach oben), nicht jedes schnelle Wachstum.
Was ist passiert?
Kodak erfand die disruptive Technik selbst und scheiterte trotzdem. Kein Technik-, sondern ein Geschäftsmodell-Versagen.
Fußnote (kein stabiles Happy End): Im August 2025 meldete Kodak in seinem Quartalsbericht „erhebliche Zweifel“ an der Fortführungsfähigkeit (~500 Mio. US-Dollar kurzfristige Schulden); bis Anfang 2026 keine Insolvenz eingereicht. Die Frage bleibt offen.
Quelle: (Dobbin 2012); (Picchi 2025; Neelakandan 2026).
Was ist passiert?
Nicht die Technik fehlte: das Nutzererlebnis (Symbian) hielt nicht mit. Und intern lähmten Angst und Fehlkommunikation die Reaktion (Vuori und Huy 2016).
Lektion: Marktführerschaft schützt nicht vor einem UX-getriebenen Plattformwechsel.
Quelle: (Lamberg u. a. 2021).
Frage
Ein Startup greift einen Marktführer mit einem einfacheren, billigeren Produkt an, das anfangs klar schlechter ist, für Kundinnen und Kunden, die der Marktführer nicht ernst nimmt. Welches Muster ist das, und was ist die Warnung dazu?
Das ist Disruption von unten (Christensen). Die Warnung: nicht jeder Angriff passt in dieses Muster, die Theorie ist eine Linse, kein Naturgesetz (King & Baatartogtokh). Prüft, ob der Angreifer wirklich unten einsteigt, statt jedes Wachstum „disruptiv“ zu nennen.
Merksatz
Greift nicht den Marktführer frontal an. Fangt dort an, wo er nicht hinschauen will.
Nur hier – und viel später
Design und Innovation sind im Pflichtcurriculum kaum verankert: Diese Sitzung ist einer der wenigen Orte, an denen ihr sie systematisch seht.
Wieder auf den Tisch kommen sie erst in den Schwerpunkten ab Semester 5: etwa in Unternehmensführung (BA-UFÜ 9) oder Wirtschaftsinformatik (BA-WI 7). Umso mehr lohnt es sich, die Denkweise heute mitzunehmen.
Prüfungsrelevant
Vertiefung: Tutorium 03 (Design Sprint Mini) und Quiz 03.
Die Grundlagen menschzentrierter Gestaltung (Affordances, mentale Modelle) prägte Don Norman. Rams’ zehn Prinzipien kanonisch bei Vitsœ (Good design About us Vitsœ, o. J.).
Das war’s für heute.
Fragen?
Session 03 - Design Thinking & User-Centered Innovation | Dr. Tobias Vlcek | Home