Cheatsheet 02 - Understanding the Customer
Business Basics
Kernidee: Problem vs. Lösung
Kundinnen und Kunden kennen zuverlässig ihr Problem, aber selten die beste Lösung. Das „schnellere Pferde“-Zitat ist Ford fälschlich zugeschrieben (apokryph) – es illustriert dieses echte Phänomen. Fragt nach dem Job, nicht nach dem Feature.
Jobs to be Done (JTBD)
| Begriff | Bedeutung |
|---|---|
| Job | Fortschritt, den jemand in einer Situation erreichen will |
| Definition durch | die Situation – nicht Alter/Geschlecht/Einkommen |
| Dimensionen | funktional, sozial, emotional |
| Leitfrage | „Was willst du erledigen?“ statt „Wer bist du?“ |
Beispiele: Milchshake = „sättigend, einhändig, langsam“ für die Pendelfahrt (Christensen 2005/2016, illustrativ; Empfehlungen Berichten zufolge nie umgesetzt). Oatly = Job der Barista „mach einen guten Latte“. Too Good To Go = funktionaler Job („günstig essen“) + emotionaler Job („nichts verschwenden“).
Outcome-Driven Innovation (Ulwick): 5 Grundsätze
| # | Grundsatz |
|---|---|
| 1 | Kunden kaufen Produkte, um einen Job zu erledigen |
| 2 | Sie bewerten den Job an messbaren Outcomes (Metriken) |
| 3 | Outcomes sind ein stabiles Ziel (Jobs ändern sich kaum) |
| 4 | Outcomes erlauben systematisches Aufspüren von Chancen |
| 5 | Sie machen Innovation planbar statt zufällig |
Opportunity-Formel + Caveat
\[\text{Opportunity} = \text{Wichtigkeit} + \max(0,\ \text{Wichtigkeit} - \text{Zufriedenheit})\]
- Hohe Wichtigkeit + niedrige Zufriedenheit → große Chance (unterversorgt).
- Die Klammer \(\max(0, \dots)\) verhindert einen Score unter der Wichtigkeit.
- Caveat (Katz 2016): mischt absolute Wichtigkeit mit abgeleiteter Zufriedenheits-Lücke → Priorisierungs-Heuristik, kein exaktes Messinstrument. Rangliste ≠ Beweis.
Von der Idee zum Test
| Methode | Idee |
|---|---|
| Brainwriting | erst allein sammeln, dann bündeln – Gruppen-Brainstorming kostet Ideen (Diehl & Stroebe 1987, „Production Blocking“) |
| „How Might We“ | Job in eine offene, fokussierte Frage übersetzen |
| Landing-Page-Test | Nachfrage an einer Seite messen, bevor das Produkt existiert |
| Fake-Door-Test | Button für noch nicht existierende Funktion – Klicks zählen |
Merksatz: Test cheap before you build – ein Test klärt eine Annahme, nicht alle (Dahan & Hauser 2002).
Qualitativ vs. quantitativ
| Qualitativ | Quantitativ | |
|---|---|---|
| Frage | Warum? / welche Jobs? | Wie viele? / wie stark? |
| Methode | Interview, Beobachtung | Umfrage, A/B-Test |
| Ergebnis | Hypothesen, Verständnis | Zahlen, Belege |
| Reihenfolge | zuerst verstehen | danach messen |
A/B-Test: Variante A vs. B an je einer Hälfte der Nutzer messen; selten eine globale Antwort → pro Markt testen (Klarna: DE ≠ SE). Evidenz, dass das wirkt: Camuffo et al. 2020 (RCT, 116 Startups). Brücke: BA-EWF (Sem 3), BA-STAT I/II.