Business Basics
Universität Hamburg
Eure Eltern haben für Musik bezahlt, pro Album, im Laden. Ihr zahlt auch, aber wofür eigentlich?
Handzeichen: Wer von euch besitzt die Musik, die er hört?
Fast niemand. Ihr mietet Zugang. Dazwischen liegt eine Industrie, die dreimal fast starb und wieder auferstand. An ihr lässt sich die Leitfrage von heute zeigen: Wie verändert Digitalisierung Märkte und Geschäftsmodelle?
Ein roter Faden aus Sitzung 5: Google gewann die Suche nicht durch Frühstart, sondern in einem schnellen, digitalen Markt. Solche Märkte schauen wir uns heute genauer an.
Frage
Ein Musikladen 1999 und ein Streamingdienst 2024 verkaufen beide „Musik”. Nennt einen Unterschied, der nicht das Produkt betrifft, sondern wie Geld verdient wird.
Der Laden verkauft ein Stück (ein Album, einmal). Der Dienst verkauft Zugang (ein Abo, monatlich, solange ihr bleibt). Dieselbe „Ware”, eine völlig andere Erlöslogik. Und darum geht es heute.
Leitfrage heute: Wie verändert Digitalisierung Märkte und Geschäftsmodelle?
Nach dieser Sitzung könnt ihr …
Der Kern
Nicht das Produkt „Musik” änderte sich, sondern wie es geliefert und wie damit Geld verdient wurde.
Lektion: Eine Branche kann kollabieren, obwohl ihr Produkt so gefragt ist wie nie.
Quelle: (IFPI 2025) (Umsatzzahlen); Napster-/iTunes-Chronik. Volltext via Factiva/Nexis (Uni-Login).
Zahl mit Vorsicht
Die genauen Beträge unterscheiden sich je nach Quelle (IFPI-Handelsumsatz ≠ RIAA-US-Einzelhandel). Immer der Report-Edition zuschreiben, nicht als Industriekonstante lesen.
Lektion: Die Erholung kam nicht durch das alte Modell, sondern durch ein neues Erlösmodell.
Quelle: (IFPI 2025). Empirisch zur Substitution/Komplementarität von Streaming: Wlömert und Papies (2016).
Nur drei belegte Punkte, ehrlich verbunden; der genaue Kurvenverlauf dazwischen ist nicht dargestellt.
Ein neues Erlösmodell verteilt den Kuchen neu, nicht immer zugunsten der Kunstschaffenden.
Lektion: Ein neues Modell schafft neue Gewinner und wirft die Frage auf, wer dabei leer ausgeht.
Quelle: (Pelly 2025) (journalistische Recherche). Volltext via Nexis/Bibliothek.
Die Musik zeigt im Kleinen, was die Digitalisierung überall tut. Vial (2019) fasst es in drei Ebenen (Vial 2019):
Das Verblüffende: Die Gewinner jeder Stufe waren fast nie die Gewinner der vorherigen – Plattenlabels, Apple, Spotify lösten einander ab.
Frage
Eine Bäckerei führt eine App ein, mit der ihr vorbestellen und bezahlen könnt, sonst bleibt alles gleich. Welche Ebene der Transformation ist das?
Ebene 1 (Prozesse): Derselbe Kuchen, dasselbe Geschäftsmodell, nur der Bestellprozess wird digital. Erst wenn die Bäckerei z. B. andere Betriebe über ihre App mitverkaufen ließe (neue Erlöslogik) oder den Markt umbauen würde, wären wir auf Ebene 2 oder 3.
Auf Ebene 3 entstand ein neuer Unternehmenstyp, der ganze Branchen umbaut: die Plattform. Das ist Teil 2.
Das ist die Transformation
Kein fertiger Zustand, sondern ein laufender Umbau vom Pipeline- zum Plattform-Modell, mit sichtbarem Risiko, das Ziel zu verfehlen.
Lektion: Ein Händler wird zur Plattform, indem er andere auf seiner Infrastruktur verkaufen lässt.
Quelle: (Zalando, o. J.; Marketplace Universe 2025).
| Pipeline | Plattform | |
|---|---|---|
| Wertfluss | linear: einkaufen → veredeln → verkaufen | vermittelt: bringt zwei Seiten zusammen |
| Besitz | besitzt die Ware/Leistung | besitzt oft nichts davon |
| Wächst durch | mehr verkaufen | mehr Teilnehmende auf beiden Seiten |
Ökonomisch ist eine Plattform ein zweiseitiger Markt: Sie setzt nicht nur den Preis, sondern die Preisstruktur zwischen zwei voneinander abhängigen Gruppen (Rochet und Tirole 2003; Parker und Van Alstyne 2005).
Der Reflex nach dieser Folie: „Alles ist doch eine Plattform!” Vorsicht.
Lektion: Pipeline vs. Plattform ist eine Brille, kein Naturgesetz; die Kunst ist, die Elemente zu erkennen.
Quelle: Systematik nach (Parker u. a. 2017); Netflix-Einordnung als Hybrid.
Wer die Plattform kontrolliert, setzt die Spielregeln. 2023 zog Zalando die Gebührenschraube an:
Lektion: Wer auf einer fremden Plattform verkauft, ist ihren Regeln und ihren Gebühren ausgeliefert.
Quelle: (Müller und Schimroszik 2023b, 2023a). Volltext via Factiva (Uni-Login).
Eine Plattform ohne Nutzende ist wertlos, aber welche Seite kommt zuerst?
Wie das in der Praxis aussieht, zeigt ein europäischer Fall mit drei Seiten.
Randnote
DoorDash zieht sich seit Feb. 2026 aus vier Ländern (u. a. Katar, Singapur) zurück; die europäischen Kernmärkte bleiben. Plattformen konsolidieren.
Lektion: Je mehr Seiten, desto härter das Henne-Ei-Problem, und desto wertvoller, wenn es einmal gelöst ist.
Quelle: (Biling 2022) (Übernahme); (Doordash 2026) (Rückzug). Volltext via Factiva (Uni-Login).
Warum wird eine Plattform mit jedem Nutzenden wertvoller? Zwei Typen (McIntyre und Srinivasan 2017):
Lektion: Direkt = eine Seite verstärkt sich selbst; indirekt = zwei Seiten ziehen sich gegenseitig hoch.
Quelle: WhatsApp: (Facebook, Inc. 2014); App Store: (Apple Newsroom 2026) (~1,9 Mio. Apps, kumuliert 550 Mrd. $ an Entwickelnde ausgezahlt).
Frage
Ist die Mensa-App eurer Hochschule eine Plattform oder eine Pipeline? Begründet mit einem Kriterium.
Meist eine Pipeline: Die Mensa produziert das Essen selbst und liefert es linear; die App digitalisiert nur den Prozess (Ebene 1!). Zur Plattform würde sie erst, wenn fremde Anbieter (Cafés, Foodtrucks) über die App verkaufen könnten. Dann vermittelt sie zwischen zwei Seiten, statt selbst zu kochen.
Netzwerkeffekte erzeugen einen Sog: Die größte Plattform wird noch attraktiver.
Lektion: „Der Gewinner nimmt alles” ist eine Tendenz, kein Gesetz; Multihoming hält Märkte offener, als das Schlagwort verspricht.
Häufiger Fehler
Zu denken, eine volle Seite (3 Mio. Bauende) löse das Henne-Ei automatisch. Das Erlös-Henne-Ei blieb ungelöst.
Lektion: Millionen auf einer Seite zu haben, ist nicht dasselbe wie ein funktionierendes Geschäftsmodell.
Quelle: (OpenAI 2024; Franzen 2024).
Plattform-Macht ist auch eine Rechtsfrage, live vor Gericht.
Lektion: Wie viel eine Plattform von ihren Nutzenden abschöpfen darf, ist nicht in Stein gemeißelt; das wird gerade vor Gericht verhandelt.
Quelle: (Clover 2026; Belmonte 2026).
Plattformen verändern nicht nur Märkte, sondern auch, wie Waren physisch zu uns kommen, also die Lieferkette. Das ist Teil 3.
Zahl ehrlich einordnen
Die „2 Wochen” stammen aus der HBS-Fallstudie der frühen 2000er (unabhängig bestätigt bei Tokatli). Inditex weist sie heute nicht als KPI aus: historische Einordnung, keine aktuelle Firmenangabe.
Lektion: Nicht nur das Produkt konkurriert; die Lieferkette selbst kann der Vorsprung sein.
Quelle: HBS-Fallstudie (Ghemawat & Nueno, 2003); Tokatli (2007); (Inditex 2025).
Schnelligkeit hat Systemkosten; das ist die SDG-12-Perspektive (nachhaltiger Konsum & Produktion).
Lektion: Dieselbe Lieferketten-Effizienz, die Zara stark macht, ist ökologisch ihre Kehrseite; Geschwindigkeit hat ihren Preis.
Quelle: (United Nations, o. J.) (nachhaltiger Konsum & Produktion) als Bewertungsrahmen; Einordnung Fast Fashion.
Wo Zara mit Erfahrung und Integration steuert, optimiert heute zunehmend KI die Wertschöpfungskette – hier als Teaser:
Brücke ins Studium
Die Mathematik dahinter (Optimierung von Lager, Routen und Kapazität) lernt ihr in BA-PUL und BA-GOR (Sem. 4). Heute bleibt es bei der Landkarte, ohne Formalismus.
Generative KI wird als Produktivitäts-Wunder verkauft. Die belastbare Evidenz ist differenzierter:
Lektion: KI hebt in diesen Studien vor allem die weniger Erfahrenen: ein Befund mit Bedingungen, kein Automatismus.
Häufiger Fehler
Anzunehmen, KI sei „überall gleich gut”. Genau an der unsichtbaren Kante entstehen die teuren Fehler.
Lektion: Der Nutzen von KI hängt davon ab, ob eine Aufgabe innerhalb oder außerhalb ihrer zackigen Fähigkeit liegt (Dell’Acqua u. a. 2026).
Quelle: (Dell’Acqua u. a. 2026), BCG-Feldexperiment (HBS Working Paper 24-013; Version of Record 2026).
Warum die zackige Kante gefährlich ist: KI erfindet manchmal überzeugend Falsches.
Lektion: Der richtige Umgang mit KI ist nicht Vertrauen oder Ablehnung, sondern systematisches Verifizieren.
KI und Digitalisierung liefern Daten, aber Daten entscheiden nicht von allein.
Lektion: „Datengetrieben” heißt nicht „automatisch”, sondern testen, messen, prüfen.
Frage
Ein Onlinehändler lässt eine KI die Nachbestellmengen fürs Lager vorschlagen. Ihr seid für die Entscheidung verantwortlich: Was tut ihr mit dem Vorschlag?
Nicht blind übernehmen: KI ist zackig; bei ungewöhnlichen Produkten oder neuen Situationen kann sie danebenliegen, ohne es anzuzeigen. Der Vorschlag ist ein Entwurf, den ihr anhand von Erfahrung und Kennzahlen prüft, gerade dort, wo die Aufgabe außerhalb der klaren KI-Fähigkeit liegt.
Prüfungsrelevant
Vertiefung: Tutorium 06 (Plattform-Analyse + KI-Experiment) und Quiz 06.
Zum Weiterlesen: (Parker u. a. 2017); Wlömert und Papies (2016) (Streaming-Ökonomie).
Das war’s für heute.
Fragen?
Session 06 - Digital Transformation & Platforms | Dr. Tobias Vlcek | Home