Business Basics
Universität Hamburg
Dieser Satz wird seit Jahren Henry Ford zugeschrieben: auf Konferenzen, in Pitch-Decks, in jedem zweiten Gründerbuch.
Wer glaubt, dass Ford das wirklich gesagt hat? Handzeichen!
Gleich lösen wir das auf. Danach wird klar: Das Zitat ist erfunden, die Frage dahinter ist echt.
Der wahre Kern
Kundinnen und Kunden beschreiben zuverlässig ihr Problem („mein Weg zur Arbeit ist mühsam“), aber selten die beste Lösung. Danach zu fragen, ist trotzdem Gold wert.
Ein häufiger Stolperstein aus Sitzung 1: „früh testen“ heißt nicht „schnell ein fertiges Produkt bauen“, sondern die riskanteste Annahme zuerst prüfen.
Frage
Ein Team weiß aus Sitzung 1: Erst den Bedarf prüfen, dann bauen. Aber wie findet man heraus, was Kundinnen und Kunden wirklich brauchen, wenn sie selbst nur ihr Problem, nicht die Lösung kennen?
Genau das ist die Leitfrage heute. Wir bauen das Werkzeug, das in Sitzung 1 noch fehlte.
Leitfrage heute: Wie finde ich heraus, was Kunden wirklich brauchen?
Nach dieser Sitzung könnt ihr …
Eine Fast-Food-Kette wollte mehr Milchshakes verkaufen. Erst als das Team beobachtete, statt zu fragen, verstand es den Markt.
Lektion: Menschen „stellen ein Produkt ein“ für einen Job in ihrem Leben. Den erkennt man am Verhalten, nicht an der Zielgruppen-Demografie.
Quelle: Christensen, Cook & Hall, Harvard Business Review, 2005; (Christensen u. a. 2016). Teilweise dokumentierter Beratungsfall, Zahlen variieren je Erzählung, als Illustration lesen, nicht als Datensatz; die Empfehlungen wurden Berichten zufolge nie umgesetzt.
Jobs to be Done (JTBD): Kundinnen und Kunden „stellen ein Produkt ein“, um in einer konkreten Situation einen Fortschritt zu erzielen.
Der Milchshake-Pendler und der Nachmittags-Vater (der denselben Shake kauft, um sein Kind zu erfreuen) stellen dasselbe Produkt für zwei völlig verschiedene Jobs ein.
Oatly verkaufte Hafermilch lange als Gesundheitsprodukt an Endkundinnen, mit mäßigem Erfolg. Dann wechselte das Unternehmen die Perspektive.
Der Job des Baristas
Nicht „vermeide Milch“, sondern „mach einen guten Latte“. Oatly löste den Job des Baristas, nicht die Diät der Kundschaft.
Lektion: Wer den richtigen Job trifft, findet einen neuen Kanal. Der Rest folgt.
Quelle: (Clayton 2017); (Klara 2019); erstes profitables Geschäftsjahr FY2025, berichtet 11.02.2026 (Investing.com Canada 2026).
Ein Job, zwei Seiten
Der Job der Kundschaft hat eine funktionale Seite („günstig essen“) und eine emotionale („nichts verschwenden“), beide tragen das Geschäft.
Lektion: Ein starker Job hat neben der funktionalen oft eine emotionale Seite. Die verkauft mit.
Quelle: (Too Good To Go, o. J.); Firmenangaben, Stand 2023–2024 (selbstberichtet, schnell wachsend, Berichtsdatum immer mitnennen).
Frage
Eine Kundin sagt: „Ich hätte gern eine Bohrmaschine mit mehr Watt.“ Ist das ein Job oder eine Lösung?
Eine Lösung. Der Job dahinter ist „ein Loch in der Wand, um das Regal aufzuhängen“. Vielleicht will sie gar kein Loch, sondern nur das Regal an der Wand. Fragt nach dem Fortschritt, nicht nach den Watt.
Kunden nennen Probleme, keine Lösungen – wie fragt man systematisch danach? Anthony Ulwick entwickelte dafür Outcome-Driven Innovation (Strategyn, o. J.).
| # | Grundsatz |
|---|---|
| 1 | Kunden kaufen Produkte, um einen Job zu erledigen |
| 2 | Sie brauchen Metriken (messbare Outcomes), um den Job zu bewerten |
| 3 | Diese Outcomes liefern ein stabiles Ziel (Jobs ändern sich kaum) |
| 4 | Mit ihnen lassen sich Chancen systematisch aufspüren |
| 5 | Sie machen Innovation planbar statt zufällig |
Datenquelle: Grundsätze nach Ulwick (Ulwick 2002). Vollständige Fassung auf dem Cheatsheet.
Aus Wichtigkeit und Zufriedenheit bildet Ulwick einen Opportunity-Score, um unerfüllte Bedürfnisse zu priorisieren:
\[\text{Opportunity} = \text{Wichtigkeit} + \max(0,\ \text{Wichtigkeit} - \text{Zufriedenheit})\]
Die Opportunity-Formel ist nützlich, aber sie ist keine geprüfte Messwissenschaft.
Häufiger Fehler
Eine Rangliste aus Umfragedaten ist eine Landkarte, kein Beweis. Die Formel sortiert Ideen. Validieren müsst ihr sie trotzdem am echten Markt.
Jetzt haben wir Chancen sortiert. Aber wie kommt man von einer Chance zu einer Idee – und woher weiß man, ob sie taugt?
Der Reflex: alle in einen Raum, „laut denken“, nichts bewerten. Die Forschung sagt: so nicht.
Lektion: Erst allein Ideen sammeln (Brainwriting), dann gemeinsam bündeln, nicht umgekehrt.
Eine gute Idee beginnt mit einer gut gestellten Frage: weit genug für Kreativität, eng genug für Fokus.
Zu eng
Genau richtig
Aus dem Job wird eine „How Might We“-Frage, und aus der Frage kommen die Ideen, nicht andersherum.
Ihr habt eine Idee. Der teuerste Fehler wäre, sie jetzt fertig zu bauen. Testet sie erst billig (Dahan und Hauser 2002).
Frage
Eine Landing-Page für ein noch nicht existierendes Produkt sammelt 2.000 E-Mail-Adressen in einer Woche. Was habt ihr damit bewiesen – und was nicht?
Bewiesen: Es gibt Interesse (die Annahme „niemand will das“ ist widerlegt). Nicht bewiesen: dass die Leute auch zahlen, dass ihr es liefern könnt, dass sie bleiben. Ein Test klärt eine Annahme, nicht alle.
Kerngedanke (2 Minuten)
Ein Landing-Page-Test ist ein Experiment: Hypothese („Leute wollen das“) → Test → Revision. Genau so arbeitet Wissenschaft. Entscheidungen beruhen dann auf Evidenz, nicht auf Bauchgefühl.
Diese Denkweise, Behauptungen an Daten zu prüfen, ist der rote Faden des ganzen Studiums. Ihr vertieft sie parallel in BA-EBF und ab Semester 3 in BA-EWF (Empirische Wirtschaftsforschung).
Ein A/B-Test zeigt Variante A der einen Hälfte der Nutzer, Variante B der anderen und misst dann, welche besser abschneidet (Kohavi u. a. 2020).
Klarna testet fortlaufend seine Bezahlseite: Wie viele Zahlarten, in welcher Reihenfolge?
Der Clou
Was in Schweden gewann, verlor in Deutschland: deutsche Nutzer wollten mehr sichtbare Zahlarten.
Lektion: Es gibt selten eine globale Antwort. Deshalb testet man pro Markt, statt zu verallgemeinern.
Quelle: (Kotorchevikj 2019).
Beide braucht ihr. Sie beantworten verschiedene Fragen.
| Qualitativ | Quantitativ | |
|---|---|---|
| Frage | Warum? / Welche Jobs? | Wie viele? / Wie stark? |
| Methode | Interviews, Beobachtung | Umfrage, A/B-Test |
| Ergebnis | Hypothesen, Verständnis | Zahlen, Belege |
| Wann | zuerst: verstehen | danach: messen |
Erst qualitativ den Job verstehen, dann quantitativ die Nachfrage messen. Die Systematik dahinter lernt ihr in BA-STAT I/II.
Aus Sitzung 1: Camuffo und sein Team testeten den wissenschaftlichen Ansatz in einem randomisierten Kontrollversuch mit 116 Startups (Camuffo u. a. 2020).
Der Milchshake, Oatly, der Landing-Page-Test, der A/B-Test – alles dieselbe Logik: erst verstehen und messen, dann bauen.
Frage
Ihr wollt ein neues Lieferprodukt für Studierende starten. Beginnt ihr mit einer Umfrage an 1.000 Leute oder mit zehn Interviews?
Mit den Interviews, qualitativ, um die echten Jobs überhaupt erst zu verstehen. Eine Umfrage misst nur, was ihr schon zu fragen wisst; sie kann eine falsch verstandene Frage nicht retten. Erst verstehen, dann zählen.
Prüfungsrelevant
Vertiefung: Tutorium 02 (Outcome-Interviews) und Quiz 02.
Das war’s für heute.
Fragen?
Session 02 - Understanding the Customer | Dr. Tobias Vlcek | Home